Mentir: Hacer publicidad

Uno de los periodistas de La Contra cerraba una entrevista reciente con un publicista afirmando que:

“La realidad es compleja y resumirla, fragmentarla, es traicionarla, mentir: hacer publicidad“.

Lo he recordado al ver el anuncio de una marca de automóviles, con este desafortunado eslógan:

Mi admirado dibujante de The Gaping Void lo había contado ya hace tiempo:

En efecto. Creo que hasta podría encontrarse un disfrute, por supuesto no racional, poniendo un ojo morado al publicista de la marca de automóviles. Por sugerir que se relegue lo racional, justo cuanto más falta nos hace pensar con claridad.

“Somos víctimas del fragmento“, sentenciaba el publicista entrevistado en La Contra. Somos también víctimas de la publicidad que fragmenta, deforma y traiciona la realidad. Y también de los cómplices que abogan por llevarla tal cual a Internet.

“La forma más fundamental de poder – nos avisa Manuel Castells – es la capacidad de conformar la mente humana“.

No tenemos por qué conceder ese poder a los publicitarios. ¿Podría hacerse una llamada a la resistencia contra los que confunden conformar con deformar? ¿Proponer un boicot a la marca de coches que adopta ese eslógan equívoco? ¿Enfrentarse a los ‘ilustrados-TIC‘ que, conscientemente o no, los apoyan defendiendo que el futuro de Internet pasa por dar cobijo a este tipo de mensajes y mensajeros?

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Ese publicista, ¿anda engañado o nos engaña?

En La Contra y en El País publican entrevistas con un publicista que, como buen publicista: (1) Vende su libro; (2) Se engaña, o nos engaña, cuando asevera que:

“Al mismo tiempo que desaparecen las audiencias masivas, se fragmentan también las grandes marcas. Creo que vamos a un mercado con miles de pequeñas marquitas cada una con su grupito de fieles”.

Ésa es sólo una parte de la realidad. Porque aunque la famosa ‘long tail‘ sea cada vez más larga, se apuntan evidencias de que:

1. Es también una ‘low tail‘, quizá demasiado baja para hacer negocio.
2. La dispersión de la ‘long-low tail‘ refuerza indirectamente los grandes éxitos, las grandes marcas. Cuando hay demasiadas opciones y cuesta demasiado compararlas, se genera la ‘Paradoja de la elección‘, que lleva precisamente a escoger la opción fácil, la que hace también el vecino. Algo que saben de sobra los publicistas y los que colocan los productos en los lineales de los supermercados.

Es cierto que, de una parte, Internet fragmenta las audiencias y nos tienta a dispersarnos. Pero facilita a la vez concentrar enormes cuotas de poder (mayores cuanto más dispersos andemos). Poder como el que ha adquirido Google, por ejemplo.

El publicista también se engaña o nos engaña cuando sostiene que:

“De algún modo, hoy vivimos la edad media de la era digital: los que poseen tierras son los únicos que recogen cosechas, [...], los que cobran por las horas de navegación, las terratenientes digitales. El resto somos meros aparceros”.

Basta, para desmentirle, con comparar lo que valen en Bolsa Google y Telefónica, por ejemplo.

En fin! Ya se sabe cómo hablan los publicistas. Éste cuenta que iba para escritor, pero que “el juego de la publicidad le fue envenenando”. Ya.

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Facebook enseña la patita (2)

Cinco Días nos informa de que Facebook ha constituido una filial en España, cuyo objeto social es:

“la prestación de servicios de publicidad y marketing en internet“.

En entradas anteriores sostenía que para negocios como Facebook, los usuarios no son clientes, sino audiencia. Una audiencia que comercializan como mercancía.

La noticia de Cinco Días no hace más que confirmarlo. Andamos avisados.

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Dinamita digital

En La Contra de La Vanguardia entrevistan a un periodista global que se expresa así sobre el futuro de la prensa:

“La publicidad que se fue ya no volverá y lo que antes financiaban los anuncios ahora lo tendrán que pagar los lectores [...] Un periódico es un producto carísimo que se vendía demasiado barato gracias a la subvención publicitaria. Ahora menos pagarán más. Usted deles a los que paguen contexto realista y deje el sensacionalismo para los medios baratos”.

Un artículo reciente en el siempre interesante ’strategy+business’ se expresa en términos parecidos: “Incluso en el más optimista de los escenarios, pasarán muchos años antes de que la publicidad en prensa vuelva a los niveles de antes de la crisis”.

El discurso epidérmico de algunos ‘ilustrados-TIC´jalea el aumento de la publicidad en Internet, valorándolo como una muestra de modernidad. El periodista global de La Contra nos invita, creo yo, a ver las cosas desde otro ángulo.

El grueso de la publicidad no abandona la prensa escrita, abandona el periodismo. La consecuencia previsible es que el periodismo de verdad migre hace la porción `low tail´ de la `long tail´; para encontrarse con aquellos dispuestos a pagar lo que cueste.

El grueso de la publicidad irá en masa al otro extremo, a encontrarse con los que se contenten con el sensacionalismo de titulares; un terreno abonado por el discurso ‘free‘, que legitima no pagar las cosas ni por lo que cuestan, ni mucho menos por lo que valen.

La proliferación de lo digital acelera el fenómeno de la destrucción creativa, pero no lo provoca: tiene causas más profundas. Muchos ‘ilustrados-TIC‘ actúan como dinamiteros digitales. Sin indagar sobre quién construirá qué sobre las ruinas del edificio derruido.

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También Tuenti enseña la patita

Comentaba en una entrada anterior que “Facebook enseñaba la patita” al aliarse con Nielsen para potenciar las aplicaciones publicitarias y de marketing de la red social.

Hoy leo en Expansión que Tuenti, que en España compite en primera línea con Facebook, ha fichado como director comercial al que lo era de su competidor, con el objetivo de convertir a Tuenti “en un negocio lo más rentable posible“.

¿Cómo? ‘Vendiendo‘ la audiencia (o sea los usuarios de Tuenti) a las empresas enteresados en venderles algo. Nada demasiado distinto de una cadena de televisión: los usuarios no son clientes, son audiencia.

Nada que objetar, pero no está de más tomarlo en cuenta.

Consideremos, por ejemplo, el dato de que los usuarios de Tuenti pasan en media 70 minutos diarios conectados a la red social. Supongo que un sociólogo podría preguntarse qué hacen en este tiempo; un psicólogo social se interesaría por los motivos que les impulsan a conectarse; un filósofo se cuestionaría quizá si valdría más la pena que dedicaran ese tiempo a otras actividades.

La preocupación del director comercial de Tuenti no será ninguna de esas. Más bien algo parecido a: “Tenemos entretenida a toda esa gente en el escaparate: ¿cuánto puedo cobrar a los que quieran venir a verlos?“

Estos días me han llegado más noticias para reflexionar sobre Internet y la publicidad. Las iré comentando.

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Facebook enseña la patita

Se acaba de anunciar una alianza estratégica entre Facebook y Nielsen, cuyo objetivo es “ayudar a los profesionales del marketing a utilizar mejor Internet para desarrollar y poner en el mercado nuevos productos”.

Suena demasiado genérico, dicho así. En el mismo comunicado se expone que:

“La alianza combina el alcance global de Facebook entre los consumidores con la experiencia de Nielsen en investigación de mercado para ofrecer una mejor visión e información a los profesionales del marketing en todo el mundo”.

No demasiado sorprendente, pero sí un nuevo ejemplo explícito de estrategias bifurcadas. Confirma la necesidad de tomar en cuenta que para empresas como Facebook (o Google, dicho sea de paso) los usuarios no son clientes, sino (por decirlo de alguna manera) la ‘mercancía‘ que ofrecen a los anunciantes.

Legítimo, sin duda. Al fin y al cabo, eso es exactamente el modelo de negocio de muchas cadenas de televisión. Ninguna novedad.

Pero sí un aviso para los navegantes abiertos a ser avisados. Todos podemos hoy constatar la diferencia entre la televisión que tenemos y la que los pioneros de la tele soñaron en su momento que podríamos tener. Y, como la historia tiene tendencia a repetirse …

Imagino que, si lee hasta aquí, más de un ‘ilustrado-TIC‘ argumentará que no es lo mismo. Que la tele se gobierna desde arriba hacia abajo y las redes sociales al revés. Que ya en 2006 TIME consagró el lema de que Internet lo controlan los usuarios. Etc.

Tal vez será así. Pero yo, por si acaso, voy coleccionando indicios de que tal vez no.

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¿Para qué impulsar el Internet móvil?

Copio de un reciente informe de Nielsen sobre el crecimiento de la conexión móvil a Internet:

“A medida que los terminales expanden su capacidad, que mejoran las velocidades de conexión y que aumenta el contenido disponible por medio del Internet móvil, la adopción del Internet móvil por parte de los consumidores continúa aumentando y, en consecuencia, los profesionales del marketing se vuelcan hacia el Internet móvil como una plataforma para contactar a consumidores“.

Peligro!!! Creo que valdría la pena combatir activamente esta perspectiva. No dejar que el Marketing y la Publicidad hagan con el Internet móvil lo que hicieron con la TV. Citando una vez más a Toni Brey:

“Las nuevas herramientas nos pueden llevar a la sociedad de la ignorancia. Cuando apareció la televisión ya se pensó que sería una buena herramienta para conocer, reflexionar, elaborar y llegar a conclusiones personales. Pero la realidad es que la televisión se ha convertido en una mera herramienta de entretenimiento“.

El objetivo de una cadena no es servir a la audiencia, sino poner a los anunciantes en contacto con individuos vistos como consumidores. Algo de esto, con la colaboración de los modelos de negocio basados en la publicidad, está ya empezando a pasar en el Internet convencional. Quizá no estemos a tiempo, pero estaría bien hacer algo para que el Internet móvil no acabe también por convertirse en un vehículo para la publicidad. Preservar espacios en los que los internautas móviles sean más que audiencia.

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La guerra de las pantallas

Se comenta en la blogosfera un ‘post’ de Enrique Dans sobre el presente y futuro de la publicidad en televisión. Seguramente bien orientado hacia el futuro, pero enormemente tendencioso sobre el presente.

Parte de los datos de la Figura, que reflejan la evolución del tráfico en la red social Tuenti durante el España-Italia.

• Partiendo de la observación, indiscutible, del aumento de las conexiones durante los descansos, su conclusión, discutible, es que “en cada momento de corte publicitario, incluso durante el mínimo intermedio de la prórroga, los espectadores abandonaban la pantalla de la televisión y se volvían a la del ordenador“.

Una afirmación, esta última, poco rigurosa. Porque:

1. Como los datos no tienen escala, no se sabe cuántos usuarios cambiaron realmente de pantalla.
2. No se caracterizan los datos de la muestra. No se dice cuántos usuarios estaban conectactos a la red durante el partido, ni cuántos antes del partido, ni cuántos de ellos simultaneaban la conexión con la tele.
3. En cualquier caso, dado que Tuenti debe tener menos de un millón de afiliados, el número de personas que veían la tele era en cualquier caso mucho mayor que el de los conectados a esa web.

Por tanto, sólo se puede concluir razonablemente que una parte de la minoría de telespectadores conectados a Tuenti incrementaron su conexión durante los descansos. Pero como se trata de una comunidad de jóvenes, que sabemos que son multitarea, no puede tampoco asegurarse que dejaran de prestar atención a la publicidad.

Conclusión. Aunque la “guerra de las pantallas” existe, hay que abordarla con rigor, como se hace en el libro de Imma Tubella. Porque es una guerra que va en ambas direcciones: Obsérvese en el gráfico cómo quedó la conexión durante la tanda de penalties.

La guerra de pantallas obligará a repensar la efectividad de la publicidad. Pero no sólo en la tele. Porque, por ejemplo, me consta que hay anuncios en el blog de Enrique Dans, que visito asiduamente, pero no consigo recordar cuáles.

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